marketing | la casa de papel: 10 lições de marketing + um bónus

La Casa de Papel, a série-fenómeno que comecei por ignorar e evitar ver, até ser levada a dar o braço a torcer, graças à insistência de uma amiga. Embarquei nesta série sem expectativas e os primeiros episódios não me cativaram muito. Foi no final do terceiro da primeira temporada que se deu o clique e fiquei presa à história do Professor e os resistentes de fatos vermelhos e máscara de Dali.

Muito se pode falar e concluir da série espanhola que conquistou o mundo. La Casa de Papel é um caso de sucesso e, entre todos os ensinamentos que nos dá, reuni dez lições de Marketing - e uma bónus - a aplicar no desenvolvimento de uma campanha. 

1. PLANEAMENTO, PLANEAMENTO, PLANEAMENTO

Se há coisa que caracteriza o Professor é o planeamento. Todos os passos estão bem definidos desde o início. Toda a gente tem uma função. Tudo tem um motivo e um objetivo. No Marketing é exatamente igual: planeamento é a base de qualquer campanha. Antes de qualquer ação deve-se definir uma estratégia detalhada até ao mais ínfimo pormenor.

2. PREFERIR A RAZÃO À EMOÇÃO

A primeira regra do Professor é não haver relações pessoais e afetivas entre a equipa - coisa que falha redonda e rapidamente. A razão é simples: preferir a razão à emoção. Uma máxima que deve ser levada a sério no Marketing. Ao definir uma estratégia deve-se por de lado os gostos pessoais e preferir a razão, os dados e os factos. Deve-se fazer algo porque, após análise de mercado, se conclui ser a melhor opção. Não preferir um caminho por razões pessoais.

3. DEFINIR OBJETIVOS CLAROS

Por mais megalómanos que os planos do Professor pareçam, os seus objetivos são sempre claros. Ao delinear uma estratégia de Marketing deve-se fazer o mesmo: definir objetivos claros e concisos e mensuráveis. É dizer exatamente o que se pretende, qual o caminho para os alcançar e serem possíveis de medir. O Professor não quer apenas assaltar a Casa de Papel, quer X de euros exatos. O Professor não quer apenas assaltar o Banco de Espanha, quer as pastas com os segredos de estado e X valor em ouro. Há sempre números. Há sempre algo possível de se medir.

4. PREVER AMEAÇAS E TER UM PLANO B

O Professor parece ser um mago com capacidades extraordinárias de prever o futuro, sempre com uma carta na manga. Planos B aqui, plano C ali e ainda um plano D no fundo da cartola. Como é que ele consegue? Estudando todos os cenários possíveis e analizando todas as ameaças. Qualquer bom planeamento de Marketing deve englobar o estudo das ameaças e um plano B - ou C e D e F - para, a existirem, se poder superar com mais facilidade.

5. É PRECISO ADAPTAR-SE ÀS ADVERSIDADES

Mesmo com tudo estudado ao pormenor, há sempre a possibilidade de aparecerem adversidades e ameaças - internas ou externas -  ao plano. Se até Professor não é capaz de controlar tudo, quem somos nós para o fazer? (brincadeirnha, para dar aquele toque funny). A solução passa por: estar atento a tudo o que se passa e ao ambiente em volta da campanha e do negócio e trabalhar a capacidade de improviso e adaptação às adversidades. 

6. A EQUIPA É A ALMA DO NEGÓCIO

Se há lição a tirar de La Casa de Papel é a importância da equipa. Seria o assalto bem sucedido sem a capacidade liderança do Berlim? Ou a capacidade de gestão de pessoas e humanidade da Nairobi? Ou sem a força do Helsínquia? Ou a impulsividade da Tóquio? Grande parte do sucesso de uma estratégia, parte da equipa escolhida para a desenvolver e realizar. Deve-se escolher uma equipa com características e conhecimentos complementares e desenvolver o espírito de entreajuda e privilegiar uma boa comunicação interna.

7. UM CHEFE TAMBÉM PÕE MÃOS À OBRA

Em La Casa de Papel, sempre que o Professor deixa de estar contactável acontece algo mau. O Professor é o cérebro, é ele que coordena a equipa, acalma os ânimos, mostra os melhores caminhos. Mas, se for preciso arregaças as mangas e por mãos à obra ele vai. Tanto pode estar todo arrumadinho e limpinho sentado a uma secretária, como repleto de poeira a escavar um túnel com as próprias mãos. Tudo pelo bem da equipa. E do negócio. Um chefe precisa do lado humano para saber lidar com os colaboradores, do lado de gestor para controlar o negócio e precisa de saber fazer para poder tomar as melhores soluções e entrar no campo de batalha, quando e se for preciso.

8. CONHECER A CONCORRÊNCIA E O PÚBLICO

Assim como o Professor estuda os inimigos, uma empresa deve estudar a concorrência. O Professor vai sempre para um assalto a conhecer todas as características das inspetoras e restante equipa que irá fazer a negociação. Estudar a concorrência é importante para saber o que podemos fazer diferente e qual o melhor caminho a seguir para oferecer valor ao público. Ao mesmo tempo, é igualmente imperativo estudar o público-alvo, saber o que querem, conhecer os seus gostos, os seus objetivos de vida, os seus rendimentos e a forma como encaram o mundo. Tal como o Professor se preocupa com a opinião pública.

9. O SEGREDO ESTÁ NA HISTÓRIA 

La Casa de Papel não teve grande publicidade, quando chegou à Netflix, tal como conta o documentário El Fenómeno. Foi apenas adicionada à lista de séries, à espera que alguém a encontrasse. Tal não demorou muito tempo a acontecer. E depressa os resistentes da máscara de Dali se tornaram adorados por todo o mundo. O segredo está história. Na trama. Na narrativa. É a forma como a história é exposta que cativa prendo o público e o faz falar sobre a série. Há o herói, o anti-herói, as adversidades e a forma como as ultrapassam. Mas, acima de tudo, há sentimento. As personagens têm características com as quais o público se identifica e se revê. Pouco tempo basta para vê-las como família e torcer por elas. No fundo, tudo se resume a emoção. Uma história que toca o público é uma história que vende. No Marketing acontece o mesmo: um copy com emoção, como o qual o público se identifica é um copy que vende. 

10. AS CORES VENDEM

As cores e a icnografia são, também, muito falados no documentário El Fenómeno, como elementos que muito contribuem para o sucesso de La Casa de Papel. Os tons predominantes durante toda a série são neutros, para destacar os elementos relevantes: os fatos dos personagens, vermelhos. Porquê vermelho? Porque é uma cor intensa, associada à paixão, ação, perigo, coragem, energia e ambição. O vermelho dos fatos destaca as personagens e desperta as emoções pretendidas no público. Por seu turno, as máscaras são como um logotipo ou uma mascote. É o elemento visual que o público liga imediatamente à La Casa de Papel, ajudando na identificação e divulgação da mesma. A par do que acontece na série espanhola, numa campanha de marketing, todos os elementos visuais devem ser planeados ao pormenor e em conformidade com a mensagem a passar ao consumidor. 

BÓNUS: A IMPORTÂNCIA DO PASSA PALAVRA

Tal como falei no ponto 9, quando chegou à Netflix a La Casa de Papel não teve grande publicidade. Foi graças ao passa-palavra que teve o boom mundial. A opinião do público é muito importante para o sucesso de série, produto ou negócio e quando as pessoas gostam, falam e promovem junto dos familiares e amigos. Por isso cuidem dos vossos consumidores. Dêem-lhes valor. Façam-los sentirem como uma parte importante da vossa marca. Porque são eles que vão falar de vocês ao mundo e podem fazer para o melhor e para o pior.

Marisa